原创@新熵作者丨 依曼 编辑丨龙葵

名创优品叶国富评抖音电商环境恶化，劝大家醒醒吧？

近日，网络上流传出一则名创优品创始人兼首席执行官叶国富发布的朋友圈截图。据流出内容显示，叶国富转发一个博主评“抖音电商环境恶化”的视频，还配文“大家醒醒吧，字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！”并在评论区附言称，2万亿GMV中还要退40%以上货，实际上只有1.2（万）亿真实交易。

据悉，“新浪科技”已向名创优品方面求证此举是否为叶国富本人所为，已有名创优品方内部人士已确认系叶国富发出。

该博主称，字节跳动去年凭借4000亿的广告收入，位列国内互联网巨头收入第一，远超阿里巴巴、拼、腾讯、京东等头部企业。但是，抖音电商这样的广告收入，却是建立在2万亿GMV基础上的。相比之下，阿里巴巴的电商GMV高达7.7万亿，数倍于抖音电商。

不过，该视频目前已经被字节跳动投诉并下架。值得一提的是，就在几天前，农夫山泉创始人钟睒睒公开批评抖音的算法，要求字节跳动创始人张一鸣道歉。

广告收入降速

10月29日，备受瞩目的2024胡润百富榜正式发布。而今年最大的亮点就是，张一鸣以3500亿元的财富首次成为中国首富，也是第一位“80后”白手起家的中国首富。凭借旗下的抖音、TikTok等短视频平台，张一鸣带领字节跳动成为全球最大的独角兽。

在国内市场，字节跳动收入主要来自抖音和今日头条等应用带来的广告和电商收入。咨询公司R3的数据显示，2019年上半年，字节跳动超越百度成为中国第二大数字广告商，占中国数字广告总支出的23%（76亿美元），排名第一的是阿里巴巴集团，收获109亿美元，占33%。

▲ 图/Topmarketing截图

到了2020年，字节跳动实际收入达343亿美元（约合人民币2366亿元），广告收入在1800亿元左右，接近总收入80%，当年国内广告主一天就要花过亿元在抖音、头条等获得曝光的机会。

据“科创板日报”消息，2024年上半年字节跳动的整体收入增长超过35%，达到约730亿美元。不过，针对上述财务数据，字节跳动并未回应。

然而，据“晚点latepost”报道，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。不过，对于10月末传出的“2024年营收增幅和利润率双双下降”的消息，字节跳动不予置评。

此外，今年广告降速的部分原因，还在于抖音电商业务增速的明显放缓。在字节广告收入大盘中，超过一半的收入都是由在平台内部开设店铺的商家所贡献的。然而，抖音电商的销售额增速已经从年初的超过60%大幅下滑，跌至9月的不到20%。

电商环境恶化

据QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，抖音的月活跃用户数达7.66亿。但抖音电商虽然在短时间内从0快速成长为万亿的销售规模，却一直没有建立起优势品类。

用户对抖音的认知还停留在内容平台或娱乐平台，但是抖音一直强调拥有7亿左右月活用户这一护城河。商家在抖音不断加大广告投放，为抖音带来了可观的收入，但却影响了用户的体验，最终导致使得商家增长受限。

根据长城证券数据，早在两年前，抖音的广告加载率已经接近15%，相比之下，快手约为11%，微信视频号只有2%。也就是说，抖音上每观看100个视频，其中就有大约15个是广告；快手是11个，视频号仅为2个。

中国经营连锁协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅曾在一场直播辩论中表示，淘天、京东、拼三大电商平台差异化很明显，反而是抖快的定位不够清晰，用户心智模糊。

今年下半年抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，将重点放在追求GMV（成交额）增长。实际上，抖音电商目标优先级调整的背后，或是其GMV增速的不断下滑。

实际上，抖音电商的增长颓势去年就已经初露端倪。蝉妈妈去年7月曾发布的《2023抖音电商半年报》显示，2023年上半年，抖音电商直播平台观众互动意愿在降低，停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。

根据目前抖音电商平台的运营机制来看，无论商家选择自播，还是依赖于那些头部达人主播的带货能力，其所需承担的成本都居高不下。有投资人表示，抖音品牌自播间“不付钱就没有流量”。然而，同样居高不下的还有退货率，女装领域电商平台的退货率基本上都在50%左右，抖音上更是高达70%-80%。2023年7月，抖音珠宝商退货率被爆出高达90%。

或许，正如那位博主在视频中所述，激进的商业化，确实为字节全球化的野心提供了充足的资金支持，但也恶化了自己的电商环境，扭曲了中国品牌的未来。