当寒风渐起，打酒站的龙头逐一停转，夜市排档的鲜啤桶被封存入库，大多数鲜啤品牌默契地进入漫长的行业冬眠，仿佛鲜啤与冬天之间真的隔着一道不可逾越的季节鸿沟。

然而，在一片沉寂与退潮中，鲜啤福鹿家却逆势掀起热浪。全国1800家门店冬季客流同比增长28%，三款新品全网曝光破3亿。当行业还在探讨“鲜啤能否过冬”时，福鹿家已通过从4.9元--9.9元常规产品价格带的平价策略和精准场景适配，打破了行业对“鲜啤只能属于夏天”的固有想象。

鲜啤的冬天，困在“冰饮”执念里

鲜啤行业的“冬困”，从来不是季节本身带来的天然限制，而是一场由行业自身不断强化的自我设限。长久以来，品牌将鲜啤与“冰镇畅饮”强绑定，宣传语里满是“透心凉”“一口入夏”的夏日意象，仿佛离开了低温，鲜啤就失去了灵魂。这种认知窄化，切断了它与团圆、温暖等冬季情感场景的连接。

更深层的问题在于策略上的集体惰性。当冬季客流自然下滑，大多数品牌的第一反应不是破局，而是减少备货、暂停新品上线、削减营销投入，仿佛进入一年一度的“冬眠模式”。而渠道布局的单一，则让这场困局雪上加霜。鲜啤的主流触达方式长期依赖打酒站，而这些站点几乎全部集中在夜市、大排档等典型的夏季高流量场景。渠道与季节需求的错位，使得品牌在冬季彻底失去了触达用户的物理载体。

直到鲜啤福鹿家的出现，这道由惯性筑起的高墙才开始真正松动。它没有被动接受“冬季无市”的宿命，而是以三款精准切入冬季场景的新品，主动打破“鲜啤=夏季冰饮”的刻板标签，将鲜啤重新定义为全年可触达、四季皆相宜的酒饮解决方案。它以行动证明，我们所以为的市场寒冬，不过是尚未被唤醒的消费可能。

鲜啤福鹿家的解法，藏在三杯“暖冬酒”里

当整个行业都在过冬时，鲜啤福鹿家却逆势而行，不减产，反而密集推出新品。更关键的是，没有固守“冰镇鲜啤”的老路，而是以“鲜啤品牌”之名，推出了三款打破品类边界的冬季新饮，覆盖了家庭团圆、办公小憩与年轻社交多元场景。

第一杯，是端给团圆桌的“桂花气泡冬酿鲜米酒”。这杯酒带着太湖白糯米发酵的温润和桂花清甜的香气，3度的微醺，刚好让全家围坐时都能小酌几杯而不觉醉意。上线仅3天，该单品在抖音平台销售额突破483万。当其他鲜啤还在为“冬天没人喝酒”发愁时，鲜啤福鹿家已用这杯暖意融融的米酒，敲开了千家万户的门。

第二杯，是递给都市办公族的“红枣小奶啤”。鲜啤福鹿家携手国民品牌“好想你”，将红枣浓浆与奶啤巧妙融合，调出一杯温润养生的轻饮酒饮。它聪明地跳出了传统“酒”的定位，精准切入“午后办公室小憩”和“社区便利店即时消费”两大场景。当其他鲜啤还在等待夜市回暖时，鲜啤福鹿家已悄然走进写字楼茶水间，唤醒了一个个工位上的温暖“微醺时刻”。

第三杯，是敬给年轻人的“冰糖福鹿酒”。鲜啤福鹿家将童年记忆中冰糖葫芦的酸甜融入温润米酒基底，再搭配寓意吉祥的“福鹿宝葫芦”瓶身，碰撞出一口活泼不失醇柔、怀旧更有新意的独特风味。短短72小时，年轻用户订单占比便突破60%。当冬日夜市空荡寂寥，福鹿家用这杯酒把年轻人重新拉回了“轻社交”的场景，只是这一次，不再是路边大排档，而是暖意融融的室内咖啡馆和潮流小店。

值得一提的是，鲜啤福鹿家三款新品均坚持平价策略，依托蜜雪集团强大的供应链配送体系，在保证品质的同时降低用户尝试门槛，让冬季酒饮实现“高频轻饮”的消费普及。

三款新品是以‘鲜啤福鹿家’的新鲜、平价核心优势为基础，通过冬季新品激活用户酒饮消费需求，反哺鲜啤主品类的品牌认知，让用户形成‘鲜啤福鹿家 = 全年新鲜酒饮’的心智。”

行业的第二增长曲线，融在场景弹性里

鲜啤福鹿家用一个冬季的逆势增长，重新定义了行业的季节法则：冬季不应是鲜啤的休止符，而是重新谱写饮酒体验的起点。所谓“场景弹性”，不是对抗季节，而是重构人与酒的关系。

这种弹性体现在三方面：品类上，提供适季酒饮方案，冬季推米酒、奶啤补位，夏季主打鲜啤，从“单一产品”转向“全季解决方案”；渠道上，跳出夜市打酒站，深入社区便利店、写字楼等冬季高频场景，确保全年触达；认知上，主动打破“冬天不喝鲜啤”的惯性，用新品、新体验唤醒消费记忆。

这背后，是品牌思维的根本转向。品牌的生命力，不在于固守标签，而在于融入用户流动的生活场景。鲜啤的价值不仅是“冰爽”，更是“新鲜”与“聚会场景”；酒饮的边界不止于品类，更在于每一个被温暖、被慰藉的时刻。

中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率或达25%。当鲜啤品牌能在冬天的火锅旁、办公桌前、好友聚会中，依然为用户递上一杯恰如其分的微醺，季节便不再是限制，而成为全新的可能。

（大众新闻·风口财经记者 苏桐）

编辑：张亭旺