是中童传媒旗下的深度对话直播栏目，聚焦母婴产业的热点话题与底层逻辑，通过与行业一线操盘手、资深专家的深度交流，挖掘普通资讯无法触达的商业洞察与趋势判断。栏目核心观众覆盖母婴品牌、代理商、零售商、代工厂的老板及中高层管理者，致力于为企业重大决策提供参考坐标。

本期直播由中童传媒联合创始人兼中童研究院院长高冬梅主持，对话嘉宾为巨量学认证讲师、全域增长策略专家安然。

安然从抖音体系内部亲自下场创业，专注MCN和KOC分销体系，长期服务母婴、美妆、3C等多品类品牌的抖音增长。她完整经历了从达人分销红利期到投流常态化的全过程，对“什么样的内容能跑量、什么样的品牌值得投入”有着一线实战判断。

本期话题直指行业痛点：自然流时代已经结束，达人不再是核心增长引擎，内容才是！在规则剧变的当下，母婴品牌到底该怎么做抖音？

文丨中童传媒记者 海潮

抖音电商的规则，又变了。

2020年到2022年，是达人分销的自然流时代，建联达人、铺上样品就能出单。2023年开始，自然流明显走弱，好内容必须配合投流。到了2024年、2025年，达人合作成本、星图机制、投流费用、佣金全面叠加，品牌发现钱花得越来越多，确定性反而越来越低。

“抖音电商当下没有自然流一说，全部都要付费。”安然在直播中直言。

这不是危言耸听。从2024年9月开始，抖音电商的流量机制进行了重大调整。内容池、电商池、广告池三池打通，挂车内容如果不优质，投流也拿不到量。过去那套“找达人、铺素材、砸投流”的打法，正在全面失效。

达人的价值变了，现在的达人不是卖货渠道，而是灵感素材库

很多品牌还在用老思路做抖音，认为只要找够多的达人，铺够多的内容，总有能跑出来的。2022年、2023年还能这么玩，但到了2025年，这套逻辑已经断崖式失效。

“如果内容本身不OK，发2000条、20000条都没有用。”安然反复强调这一点。

抖音平台有一个反常识的案例，1.1万粉丝的账号，通过短直联动，一个月卖货150万。这说明什么？在抖音电商的当下，粉丝量不重要，账号权重不重要，核心就是内容素材本身。

那达人的真正价值是什么？安然给出的答案是：达人帮品牌持续产出能过审、能跑量、能打动消费者的爆款内容，这才是现在达人的核心价值。

产品同质化

导致内容同质化

为什么内容跑不出效果？为什么投流投不出去？安然给出了一个底层判断：内容跑不动，根子上是产品没有差异化。

“如果没有找到差异化卖点，再牛的操盘手也是无用功。”

这意味着，在铺内容、找达人之前，品牌必须先想清楚：我的产品，在什么场景下，帮什么人，解决什么问题？

安然分享了一个亲历的案例。团队曾操盘一款拳击训练毯，客单价300多元，最初定位是成年人解压，目标人群是白领和小镇青年。按这个方向铺了300多条内容，跑了两个月，完全没有效果。

后来团队推翻思路，重新梳理卖点，发现了新的切入点：提升孩子专注力。这个训练毯具有灯光变化功能，孩子可以根据灯光提示，打击对应的区域，这要求孩子必须全程盯着看，注意力自然集中。再加上亲子互动的场景，目标人群从“白领”变成“有娃家庭”，卖点从“情绪价值”变成“教育价值”，效果立刻就起来了。

“很多情况下不是投流内容不行，而是方向不对。方向对了，同样的产品能卖出完全不同的结果。”

同样预算

海量KOC比单条头部达人

更值

明确了内容差异化的核心地位之后，下一个问题是：内容从哪里来？

很多品牌的第一反应是找头部达人。但安然的建议恰恰相反：同样5万预算，与其找一个头部KOL，不如铺50-100条KOC内容。

头部达人的问题在于成本高、风险集中。头部达人一场销量1000万，品牌觉得很好，但达人一旦不推了，产品销量就会断崖式下跌。而且头部达人的内容，品牌方往往难以控制，内容资产难以沉淀到品牌的资源库里。

安然分享了自己的投流经验，“我们之前签约过明星大V，也扯皮过、砸过很多钱，后来发现，同样的资源投入在头部达人上，我们很容易被KOL制约。”

相比之下，KOC则通常是指粉丝较少、影响力相对较小的博主，他们在自己的社交圈中能够影响他人的消费行为。

KOC的价值不在于粉丝量，而在于能持续产出可复制的素材。出现一条爆款内容，形成模板，价值远大于100条平庸内容。而且KOC的成本可控，风险分散，更适合品牌建立自己的内容资产库。

新品入局

这几个硬指标必须达到

安然对想入局抖音的新品牌给出了几条实操建议。

首先是品类选择。

奶粉、纸尿裤这类被头部品牌垄断的品类，新品牌进去就是炮灰。头部品牌已经用几千万甚至上亿的预算占领了消费者心智，新品牌凭什么让消费者改变选择？除非你愿意付出10倍、20倍的代价，否则根本进不去。

其次是产品特性。能在短视频里3秒抓住注意力的产品，才有机会。卖点要可视化，视觉要有冲击力。如果你的产品差异化只能靠文字描述，在抖音上就很难跑出来。

第三是毛利要求。毛利至少保证60%以上，低于这个线，根本撑不住投流成本。

第四是试错预算。安然建议准备有月度规划的试错预算，比如预设三个月的预算，跑不通就止损，别无限投入。

最后，如果有条件，最好推出抖音专属的新品，与线下渠道分开，避免价格体系冲突。否则抖音上的促销机制很容易牵一发而动全身，影响到线下经销商体系。

内容工厂

未来的核心竞争力

如果说过去拼的是达人库，那么未来拼的就是爆款内容的素材库。安然分享了一组数据：月投流消耗10万，需要500-600条有效素材。这些素材必须是原创的、能过审的、能够消耗投流的。按60%-70%的有效率算，一个月至少要产出800条的内容。

怎么做到？安然给出了一个内容工厂模型：一部分人专门测爆款内容模板，一部分人专门复刻二创，一部分人通过达人或AI铺量。这样才能确保每个月都有2-3条爆款素材模板跑出来，一条内容的流量衰退了还有其他的内容顶上。

“我们帮品牌做的，不是找达人，而是帮你把内容生产能力内化到自己的体系里。”安然说，这才是真正的核心资产。

爆款素材的生命周期越来越短，从一年到半年，从3个月到5-7天。美妆类目甚至出现过今天跑出爆款、明天就被大量复制从而失去流量扶持的情况。品牌无法阻止同行效仿，唯一的护城河就是比别人更快地持续产出新的爆款。

自然流时代结束了，但机会没有消失。

对于母婴品牌来说，抖音电商正在从“靠运气出单”变成“靠系统能力竞争”。谁能持续产出有效爆款内容，谁就能跑出确定性。

正如安然在直播中所说：“达人是你的素材灵感库，不是卖货渠道。内容素材才是抖音电商的核心资产。”