本报记者 林丽鹂

《直播电商监督管理办法》(以下简称《办法》)自2月1日起施行，将数字人主播等纳入监管，以促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。

随着人工智能发展，数字人主播等生成内容大量出现。为避免人工智能成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，《办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管视野，明确直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应按照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。

如何将流量管控纳入监管工具箱？市场监管总局网络交易监督管理司相关负责人介绍，相对于其他的电商业态，直播电商行业追逐流量的特征更为明显，许多直播间运营者、主播正是因为急于流量变现，才导致假冒伪劣和虚假营销行为易发频发。

《办法》规定，市场监督管理、网信部门将相关直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当依据相关法律、法规、规章以及平台规则，及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。

结合《办法》的实施，市场监管部门正加快推进直播电商平台服务管理国家标准的研制，通过统一明确的技术规范和操作指引，发挥标准化在引领行业发展、提升服务水平方面的有效作用。

《 人民日报 》( 2026年02月02日 10 版)