本报记者 袁璐

以类似发微信红包的方式，在微信小店购买商品并一对一赠送给好友。岁末年终，微信以灰度测试方式推出“送礼物”功能。上市公司纷纷主动回应，多家券商机构也称看好后续前景。但业内多名专家对此较为谨慎，认为该功能在电商行业并非新物种，目前谈其能撬动社交电商为时尚早。

微信小店推出送礼功能

日前，“微信蓝包”话题登上微博热搜。“红包外，微信竟然可以发‘蓝包’！”在社交平台上，多名网友分享称，发现微信推出了“送礼物”这一新功能：用户在微信小店中购买礼物赠送给朋友，收礼人只要填写地址则消费成功，即可等待线下收货，如果不接受则资金原路退回。送礼全程，送礼人看不到收礼人的地址。

据悉，目前该功能仍在灰度测试中，仅有部分用户能体验。根据规则，赠送方每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友。微信小店方面表示，除珠宝、教育培训两类商品外，其他不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能，店铺商品的详情页，会显示“支持送礼物”入口。

一些上市公司也在投资者互动平台上回应相关布局及规划。据记者不完全统计，包括敷尔佳、潮宏基、东方甄选、品渥食品、好想你在内的多家上市公司回应有“微信小店”业务。中国全聚德集团在回复投资者提问时称，公司目前入驻视频号小店，暂未开启“送礼物”功能，但不排除会尝试。

送礼并非电商新物种

从创新角度来看，微信小店“送礼物”并非电商新物种。一名业内人士向记者表示，Kakao Talk是韩国最大的即时通讯App，功能类似微信，腾讯持有其母公司13.54%股权。“Kakao Talk早就开通了礼物功能，让用户能够即时购买并向自己的在线朋友和联系人赠送礼物，并借此作为新品牌营销和争夺消费者注意力的方式。”在他看来，微信小店此次推出的新功能与其高度类似。

放眼国内，多家平台也曾涉足“送礼物”这一功能。曾获得3300万美元投资的明星创业公司“礼物说”，2014年9月上线时定位就是一款基于送礼场景而构建的导购应用，目前以小程序的形式活跃在微信内。记者看到，用户可以在礼物区挑选礼物，并生成礼物红包，赠送给指定朋友，还支持定时抽奖，人满开奖等玩法。

不过，“礼物说”如今反响平平，甚至一度裁员。“用户定位需求还是太窄，送礼频率并不高，很难让人产生持久黏性。”业内电商专家表示，该平台靠导流，生意很容易受电商巨头影响，但要建立自营产品，选品、招商和物流体系搭建都需要大量资金。

2021年，淘宝和京东也曾出手。淘宝购物车上线“给爱的人也送一份”功能，用户结算时，可以填写双方地址，送出的商品也计入满减金额，下单后，还可将物流信息分享给对方。京东推出“礼物送给TA”，还可填写贺卡，分享祝福视频等。抖音电商也在2023年上线了替家人、朋友购物的玩法。不过，这些功能并未在市场上激起太大水花。

一名消费者表示，此前体验电商平台的送礼物，发现如果是熟人，直接填上地址送过去给惊喜，效果比这要好。

专家:说“颠覆电商行业格局”尚早

微信小店为何选择在此时入场？对此，微信方面一再否认其商业计划，称“只是想做点脚踏实地的事。”不过，国泰君安研报表示，送礼功能上线正值元旦、春节等节日临近，有望借助节日送礼需求快速裂变，将用户流量导流至微信小店、培养微信购物习惯。多家券商机构也看好后续前景。天风证券称，这可能是微信电商的社交奇袭时刻，有望重演微信红包推动支付市场格局变化的故事。

业内专家对“送礼物”功能的预期相对谨慎。零售电商行业专家庄帅对记者表示，这一功能开发起来相对简单，投入也小，对平台来说，确实有一定的消费刺激作用，但并没有预期那么大，没必要上升到“颠覆电商行业格局”的高度。

“送礼物功能是为了满足一部分人的社交需求，但这部分人必然不会是主流。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，该功能解决的是一个小众问题，带来的效益也是小规模的，到不了“撬动社交电商”这个高度。