文 | 刀客

10月28号，分众传媒发布了2024年Q3财报：单季度营收32.94亿元，同比增长4.3％；销售费用达到17.29亿，同比增8.92％。在奥运会buff叠满，并加大销售力度的情况下，分众3季度营收增速和较上半年有所放缓。

已经成立21年的分众传媒，所处的品牌广告市场，是一片难以设防的百战之地。环视四周，早已是强敌压境，列强林立。

谁是分众最大的敌人？

一些人第一时间想到的是梯媒友商。实际上，从2006年收购聚众传媒，到2018年与新潮传媒的对垒，再到今年6月号称行业第三的华语传媒宣告关停，一直以来分众在梯媒市场不缺对手，却先锋敌手。现如今，梯媒的内战已经基本结束。

在我看来，分众最大的危机不会来自梯媒市场内部，而是梯媒作为一种广告产品的品类，与其他广告模式和媒介的竞争。换句话说，分众要面临的，不是梯媒的内战，而是一场品类之战。

在这里还是有必要梳理一下分众的历程，这样有助于理解梯媒的价值本质。

攻擂电视广告

分众成立之初，广告预算的大金主都是国际品牌，他们的媒介预算都集中在4A的媒介公司手中，而不同类型的媒体采购划分给不同的职能部门。

问题来了，分众这种集合了户外和电视的媒介，应该切那一部分预算，找4A里的电视部门还是户外部门？

2003年，中国的电视广告规模是300亿，户外广告是50个亿。江南春也意识到，如果把分众定位成户外媒体，它广告价格取决于广告牌的尺寸大小，在这一点上，它和机场大牌广告、公交车亭广告相比，几乎没有什么竞争力。

必须要抢单价更高、蛋糕更大的电视广告预算！

于是江南春展现了自己定位大师的天赋，将分众定位是楼宇电视联播网。

他用电视广告的销售语言向广告公司和广告主推介分众，比如用CPRP指标（收视点成本Cost Per Rating Point）与电视做数据对比：当时分众的CPRP是3381元，而上海地区电视媒体则是6000元左右。

他还跟客户说，电视一般是在晚上观看，消费者看完就睡觉，一晚上之后就忘记一干二净，广告的转化率低，而分众的广告屏在白天播出广告，更加接近消费者作出购买决策的时间点。

经此一役，分众梯媒点位的广告价值翻了几番，第一次攻擂成功，证明了自己是能够弥补电视的覆盖短板，而且还比电视媒体更加“物美价廉”的媒体，顺利切掉了一部分电视广告预算。

攻擂品牌广告

时间到2013年，分众进入第二个十年，这一年对广告业和分众来说，都是意味深长的年份，当年发生了几个事儿：

第一，百度广告营收超过央视，成为新一代广告霸主，这意味着互联网在广告市场唱主角；

第二，分众在这一年从美国退市，完成了私有化并在A股借壳上市；

另外，今日头条刚成立一年多，日活才1000万，小红书刚刚注册。

变化在萌芽中孕育，不过当时互联网没有动摇电梯媒体的根基，相反却成为分众最大的金主行业。

真正的转折发生在2018年。当时，抖音和快手等短视频急速崛起，抖音月活破5亿，小红书用户破1亿，微信、微博在广告领域也是如日中天。2018年分众传媒的营收达到145.5亿，增速21.12%，除了21年消费市场迎来补偿性反弹，导致广告投放激增外，其余年份都在逐年下降。

此后，攻守易型，分众从攻擂的新锐代表，变成守擂方。而他面对的，不再是老态龙钟的电视媒体，而是咄咄逼人的新晋显贵。

因为越来越多品牌尤其是新消费品牌，将抖音、微信、小红书等平台作为品牌广告投放主阵地，其中抖音在这几年更是一跃成为国内最大的广告平台。

分众要守的城池是品牌广告，本着打不过就加入的方针，分众在市场中喊出了一句话“双微一抖一分众”，现在改成叫一抖一书一分众，利用捆绑定位的策略，影响广告主预算划分。

抖音还是小红书？

好消息是，抖音不仅吃着碗里，还看锅里。因为他不止想要广告费，还要销售费用。

所以，抖音没有在品牌广告领域停留太久，很快其广告业务转移了战略重心，从广告投放平台升级成经营平台：通过给品牌方讲「全域经营」的故事，借助电商业务、生活服务业务来牵引营销预算。

现如今抖音广告的发展路径向阿里看齐，抖音用户的即时消费越来越多，对很多大品牌的而言，抖音的「用户收割心智」已经大于「用户种草心智」。

尽管刚开始的时候，抖音一度对分众产生冲击，不过现在对分众的威胁没有那么大了。

目前来看，分众最大的敌人就是小红书。

据英国《金融时报》的报道，小红书2023年的营收达到37亿美元，增长85%；净利润为5亿美元，首次实现盈利。今年第一季度，销售额略高于10亿美元，净利润达2亿美元。另据广发证券的研报，小红书七至八成收入依然依赖广告。

我之所以认为小红书是分众最大的敌人，原因除了两者在核心用户以及广告客群上有很大重合之外，根本原因是两者有着一样的生态位。

根据AIPL的消费者购物链路，A（attention注意）、I（interest兴趣），属于购物的前链路，P（Purchase购买）、L（Loyalty 忠诚），属于销售转化的后链路。

为了更直观看出广告市场的玩家位置，我根据广告主投放两个目标（品牌和促销），做了一张广告平台的生态位分布图。

当然， 这是一个不怎么严谨的态势图，很多平台也没有标记出来，不过大概也能表示分众面临的竞争现状：

• 美团和阿里是一类，他们的典型特征是，平台的客群主要是中小商家，以效果转化型的投放为主，他们拿的是商家的销售费用，还不是广义上的广告宣传费。
• 抖音、腾讯、小红书算一类，是内容型平台，品牌客户和中小商家都在平台上能完成营销目的，既能做大曝光，也能做销售转化。
• 分众为代表的户外广告、当然还有电视台是一类，他们主要就是借助饱和式曝光，帮助品牌影响消费者的心智。

一直以来，分众占据了影响广告主心智的一端，优势在于，它牢牢把住了影响品牌心智的这一环，而这一块虽然比较务虚，却是很多大型广告主的刚需。

因为一旦品牌到了一定生意规模，肯定要做大覆盖、大曝光的心智投放。

所以在很长一段时间内，包括阿里、百度、腾讯都没有对分众产生实质性根本性的威胁，相反分众和这些互联网平台是可以相互协同的。

这是分众的护城河，不过小红书也有过桥梯。

一个明显的趋势是，相比于分众上的广告，用户更加信任小红书上的KOC（关键意见消费者）。

分众和小红书产生信任的逻辑不太一样。

分众逻辑是：大曝光提升品牌认知，由用户对品牌的熟悉感会产生信任感。

这里的心理学原理就是：某个刺激在我们面前出现的次数越多，我们对它的好感度往往越高。达成这种效果的前提条件是充沛的广告预算和饱和式投放。

小红书是一种信任的迁移，用户对KOC和笔记内容的信任，带来对产品的信任。用户在有消费需求的时候，第一反应是在小红书做相关的搜索，看看用户的使用笔记。这种行为让小红书慢慢在影响消费心智上拥有了统治力。

对广告主来说，分众核心价值是立心智，以及拉高溢价。小红书核心价值同样也是立心智，以及拉高溢价。

甚至一些品牌有新功能、或者新品牌投放时候，之前一般要在梯媒做轰炸，现在有相当预算投在小红书的KOC笔记上。

这意味着，小红书和分众在心智影响这一环节上，几乎是完全竞争的。

目前来看，小红书和分众其实在业务上还没有实质性竞对，小红书在人群曝光效率上，与300万个梯媒点位还是没法比，分众依然有很宽的护城河，价值不可代替。

甚至，分众在公开场合也在鼓励品牌在投放配比的时候，按照1:1的搭配，实现更好的营销效果。

不过品牌广告市场是一个逐步萎缩的市场，未来的池子会越来越小，两者目前的「竞合状态」可能就要成为竞争关系了。