湖北日报全媒记者 李光正 张华

“原价998元的灵芝孢子油，直播间特惠价只要298元！前50名下单的顾客，还送价值198元的维生素大礼包！”武汉退休教师陈强独自生活，子女忙于工作探望不多，陪伴他的是手机里的直播间。

伴随而来的是家里陆续到货的网购商品——保健品、枕头、床垫、洗发水、牙膏等。主播一喊“上链接”，62岁的陈强好像着了迷，总是忍不住下单。

像陈强一样，当下很多老年人沉迷直播间，由此产生了大量非理性购物行为。如何让老年人避免直播间非理性消费？

完全控制不住的非理性消费

每天下午3时半，在陈强常看的直播间里，就会出现一名满头白发、戴着金丝眼镜的“专家”。他围绕老年人关注的癌症、血压、血糖等话题，侃侃而谈。

讲解不到20分钟，“专家”话锋一转，开始推销起一款保健饮品，号称有降血压、降血脂、预防癌症的功效。“专家”满嘴专业术语，笃定的语气让陈强不由得“竖起了耳朵”。

等保健饮品上了链接，陈强刚点开看，怂恿之声响起。“家人们，我看到陈大爷进直播间了，您还在犹豫什么？陈大爷，您这个年纪最需要提前预防啊。”主播提高了声音，陈强吓了一跳。这时，屏幕上飘过几条弹幕——我吃了三个月，血压真的降了；感谢主播，我的糖尿病好多了。

陈强不知不觉点了“立即购买”。付款成功的提示音响起时，他才回过神来，但转念一想，才298元，就当试试吧。当陈强发现退休金银行账户几乎见底时，才意识到已在直播间消费近十万元，由此而陷入自责和困惑。

在女儿陈婷眼里，陈强一直省吃俭用，“穿了十几年的衣服都不舍得扔，更别提乱买东西了。”但沉迷直播间购物的这两年里，他突然变得舍得花钱了，“好多东西都是成箱成箱地买，要么说吃了就能治病，要么说非常便宜，买到就是赚到，完全控制不住。”陈婷说。

63岁的马婆婆一边择菜一边看老年人养生直播。（湖北日报全媒记者 李光正 摄）

这是内心孤独与焦虑的折射

直播间非理性消费的背后，是老年人对身体状况的焦虑和缺少交流的孤独感。

“直播间购物让老年人足不出户就能买到需要的物品，非常方便。这对于银发经济的发展有促进作用，但值得警惕的是非理性消费。”中南财经政法大学经济学院院长、中国人口学会副会长石智雷说，人口频繁流动、家庭结构小型化、代际疏离加剧了老年人的孤独感，直播间通过即时互动、虚拟亲密关系，填补了老年人现实社交的空缺。

武汉市精神卫生中心老年病区主任张惠实已从事老年心理诊疗20多年，日常诊疗过程中经常遇到老年人因为血糖、血压波动、阴影结节等问题而过度焦虑的情况。“老年人对健康问题特别敏感。养生直播间的保健品推销正是抓住了老年人的这一心理，有时候子女理性劝阻，甚至会引起他们的反感。”张惠实说。

面对衰老，老年人难免会有些心理落差。“由于退休后生活状态变化，健康状况下降，老年人可能会感觉自身被边缘化，自我价值认同进一步下降。”张惠实说，“但是在直播间里，通过大量消费，老年人成为受到主播尊敬和感激的对象，重新找回了社会参与感。”

石智雷说，直播电商通过“信任捆绑”（如主播营造的“熟人”形象）和稀缺性话术（如“限量秒杀”），激活了老年人对集体认同的深层需求。

武汉居民王琴在女儿、女婿意外去世后带着外孙、外孙女生活，渐渐迷上了看直播。王琴有几个常看的主播，在这些主播口中，60多岁的她成了“阿姨”“干妈”甚至是“姐姐”。看到她进入直播间，主播们就会主动打招呼，嘘寒问暖。

渐渐地，王琴家里多了不少主播推荐的产品，她甚至还产生了“向主播交9800元学费，学习直播技能，将来直播带货赚钱”的想法，最终被社工劝阻。

“直播间是一个具有强互动性的场域。对于平时缺乏亲子交流而感到孤独、抑郁的老年人来说，直播间的热闹氛围、主播亲切的互动对他们有很强的吸引力。有时候，他们甚至会觉得主播的嘘寒问暖比子女还贴心。为了与主播继续互动，部分老人会选择在直播间大量消费。”湖北省社会科学研究院社会学研究所副所长李静萍说。

张惠实还提示，老年人在直播间的非理性消费也可能是认知能力下降的表征，“在阿尔茨海默病早期，部分老年人的个性会发生改变，甚至是向极端化发展。具体表现为冲动控制能力下降，倾向于选择即时满足，不经深思熟虑就做决定等。家属如果发现类似情况，应及时带老人到正规医疗机构就诊。”

转移兴趣点，充盈老人生活空间

因为在直播间购物的事，陈婷没少和父亲争吵。“每次我劝他不要买，他就不耐烦，有时甚至要大吵一架。”陈婷说。

在张惠实看来，子女因为工作繁忙，倾向于对老年人在直播间非理性购物的行为进行简单化处理，而部分老年人又不善于表达自身诉求，家庭矛盾由此引发。“堵不如疏，子女要多关心老年人，了解他们的真正需求。”张惠实说。

家住武汉市武昌区的老人刘英，最近正张罗着八段锦晨练队。此前，她也一度沉迷于直播间，还买了不少保健品。一年前，女儿帮她报名了老年大学的八段锦班。“每天大家聚在一起锻炼，看手机的时间少了，身体也硬朗了，心情也更舒畅！”刘英说，经过学习，她在老年大学还交到了不少新朋友。

“不仅是老年大学，还有老年棋牌室、老年旅行团、家庭聚会等，都可让沉迷直播间购物的老人转移兴趣点。丰富老年人的社会活动，子女要多陪伴父母，关心他们的身体健康，了解他们的真实需求，才是解决非理性购物问题的良方。”李静萍说。

张惠实也认为，子女不必将直播间购物视为“洪水猛兽”，“适度地观看线上直播的确有助于老年人降低孤独感。子女需要做的是帮助老年人形成底线思维，学会理性购物。”

石智雷说，当前支付技术的便捷化模糊了老年人的金钱感知，而数字素养的不足则削弱了其风险判断力。因此，部分消费节制能力不强的老年人容易产生非理性消费，“社区可以组织各种文化娱乐活动，丰富老年人的日常生活，还可以开展关于提升老年人媒介素养的讲座和互动活动，让其学会辨别直播间的营销手段。”

省民政厅老龄事业处相关负责人说，老年人要系紧理性消费“安全带”，可以把直播间作为探索新知的窗口，在直播间学习知识、欣赏文艺表演，把注意力从冲动购物转移到提升自我上来。同时，老年人应主动走进社区、融入社会，在乡村振兴、行业发展、基层治理、公益慈善、移风易俗、互助养老、健康服务、民事调解等领域发挥积极作用，在“老有所为”中更好实现“老有所养”“老有所乐”。（应采访对象要求，文中陈强、陈婷、王琴、刘英为化名）

【链接】老年人在直播间购物，这些细节需要注意

省消费者委员会近年来持续开展老年人消费教育引导工作，多次发布了涉老保健品广告、玉石消费、网络购物等方面消费提示，提醒老年消费者树立绿色健康消费观念，理性购物，避免消费陷阱。

老年人应该如何在直播间购物？

应选择信誉良好、资质齐全的知名网购直播平台，信用良好的商家主播，大众熟知的品牌合格产品。不要贪图便宜，因红包优惠等小利，购买不知名的“三无”产品或者假冒伪劣产品，避免潜在的安全健康隐患。货比三家，多看看商品评价，根据自身需求和经济能力合理消费，避免盲目跟风或冲动消费，警惕“历史最低”“全网最低”等绝对化用词，尤其注意避免冲动下单。不要超量囤积商品，尤其有保质期限的生鲜食品、药品、化妆品等，避免产品过期，造成资源、资金、精力浪费。

要保护好个人隐私、各类账号信息和财产安全，警惕点击钓鱼网站、虚假链接等。注意网络支付安全，谨慎开通“先用后付”“0元下单”“免密支付”等支付方式。不要绕过网购平台正规渠道付款，选择对私个人账户直接转账，以免发生交易纠纷后，难以维权，财物两空。

网购下单后请索要并保存好发票、收据、合同、支付记录、商品界面截图、客服沟通记录等消费凭证，贵重商品建议录制开箱视频，以便在发生纠纷时作为维权证据。

老年人在直播间购物权益受损该怎么办？

《中华人民共和国消费者权益保护法》规定了以下四种途径维护消费者合法权益：与商家协商，向消委组织、行政部门投诉举报，向仲裁机构提起仲裁，向人民法院提起诉讼。消费者一旦遭遇价格欺诈、假冒伪劣、虚假宣传、“三包”服务缩水、强制销售等消费争议，可首先与店铺商家、平台客服沟通，协商不成时，请及时拨打12315消费投诉热线或者登录“湖北315消费投诉和解平台”“全国消协智慧315平台”进行投诉。严重侵权情况，消委组织支持消费者向法院提起诉讼，维护好自身合法权益。

（作者为湖北省消费者委员会消费指导部主任禹静，湖北日报全媒记者李光正整理）