【大河财立方 记者 陈薇】 当淘宝闪购、美团还在比拼日单量超1亿数据时，抵制外卖“0元购”的京东，开始尝试从供应链端讲出“新故事”：与行业普遍依赖补贴换规模不同，京东选择了一条更“重”的路径，试图用七鲜小厨+七鲜美食MALL的组合拳，靠基础设施和供应链能力建立差异化壁垒，复制曾经京东物流的成功。

不仅开餐饮店还开餐饮MALL

在京东餐饮门店七鲜小厨还在酝酿合伙人招募、拓店计划时，8月18日，京东披露了另一个外卖相关项目——七鲜美食MALL的运营情况。

两个月前，首家七鲜美食MALL落地哈尔滨。京东相关负责人披露信息，开业至今，线下客流增长超3倍，逛购率近100%。也就是说，几乎没有消费者能空着肚子从这一美食商场中走出。

虽然“堂食”目前仍占门店整体营收大头，但七鲜美食MALL作为外卖供应的基础设施，外卖单量也在持续增长。与一般的美食街相比，其不仅可以提供明厨亮灶的品质外卖，还可以为消费者提供“跨店集单”服务。即消费者可同时跨店下单不同门店商品，合并为一个外卖订单，再由一个外卖骑手完成取送。

但茶饮、中餐、烤肉等不同业态商家出餐效率差异很大，为了提升“跨店集单”效率，京东外卖对商家菜单优化，让出餐慢的商家开发专门适合外卖场景的餐品，整体提高出餐效率。在履约方面，七鲜美食MALL专门配置了全职拣货人员，帮商家接单、集单，高峰期也会通过加价来锁定配送运力。

七鲜美食MALL客单价主要在30—50元，而七鲜小厨则在10—20元，两者组合能够覆盖不同消费层次的日常用餐需求。

在门店配置方面，老字号、非遗美食、地方特色美食吸引偏中老年消费者、文化体验者，或者外地游客；网红餐饮品牌吸引年轻人、社交打卡族，七鲜小厨未来也会入驻，不同业态多元互补，将有利于消费频次的提升。

供应链“老本行”走上新战场

从七鲜小厨、七鲜美食MALL的布局，可以看出，京东希望在外卖行业复制京东物流的成功：靠基础设施和供应链能力建立差异化壁垒。

对京东外卖来说，七鲜小厨、七鲜美食MALL都将为京东外卖提供区别于其他外卖平台的差异化供给，从供给端尽可能避免与美团、淘宝闪购在商家端的激烈争夺。

同时，京东也可以通过供应链支持商家降本增效、门店拓展，更让京东跳出纯外卖平台的角色，成为餐饮基础设施服务商。

以入驻七鲜美食MALL的商家咖啡熊为例，其通过京东采购牛奶、糖包等原料，物流隔日达，库存成本较传统模式大幅下降；六丁火烤肉依托京东冷链，从北京直接到哈尔滨拓展门店，食材隔日送达却无需增加仓储成本。

哈尔滨首店表现亮眼，也让京东有加快七鲜美食MALL门店拓展的计划。京东人士表示，将采取由北向南的推进方式，正在与超10个城市接洽，新一线、二线到三线城市都有，并推进“一城开多店”。

然而，随着向全国扩张，如何在保持“100%后厨直播”“跨店集单” 等标准的同时，适配不同城市的饮食消费习惯，对此前没有成熟餐饮运营经验的京东来说，非常考验运营能力。

此外，七鲜小厨、七鲜美食MALL的模式高度依赖基础设施和供应链能力，随着门店的增加，供应链协同的复杂性上升，加上配置全职拣货人员、门店的装修等重投入都将增加运营成本，而在这个过程中，京东需要不陷入“重投入、慢回报”的泥潭。