位于新乡的冰淳茶饮总部、冰淳茶饮海外门店、冰淳茶饮董事长程懂

当喜茶、奈雪们在一线城市卷原料、拼装修时，河南本土品牌冰淳茶饮在乡镇市场“闷声干大事”，目前国内外签约门店突破4000家，其中72%以上门店都扎在乡镇的街头巷尾，更凭着一股“狠劲”两年签约1000家海外门店，把企业版图扩展到20个国家和地区。

在茶饮行业“存量厮杀”的红海里，这家出身河南的“草根品牌”，究竟靠什么从一众巨头包围中杀出一条血路？

“小象”名片：冰淳茶饮

所属赛道：新式茶饮

“小象”实力：“水果茉香奶茶”年销超1000万杯，签约海外门店超1000家

“象舞”之道：极致下沉+产品出海，“第二杯1元”撬动小镇社交消费

【下沉市场】

“第二杯1元”撬动小镇社交消费

“第二杯才1块钱，凑单超划算。”在河南新乡一乡镇的冰淳茶饮门店，两名中学生举着奶茶笑着下单。这一幕，正是冰淳茶饮“365天全场第二杯1元”策略的日常写照。

这个看似“不赚钱”的操作，实则精准拿捏了下沉市场的消费密码。冰淳茶饮董事长程懂在接受采访时说，乡镇消费者喝奶茶，从来不是“一个人的狂欢”，闺蜜逛街凑单、兄弟打球拼杯、情侣约会分享，甚至老板为员工采购福利，都爱多点一杯奶茶。1元的第二杯奶茶，成为拉近人际距离的“情绪载体”，也为门店带来了持续走高的复购率。

而支撑这一策略的，是年销超1000万杯的王牌单品“水果茉香奶茶”。程懂表示，“水果茉香奶茶”以茉莉茶底替代传统红茶，搭配新鲜水果，契合了当下消费者追求“清爽不腻”的口味偏好，目前该产品已拿到了弗若斯特沙利文认证的“水果茉香品类全国销量第一”。

冰淳茶饮的产品定价锁定5~7元区间，低于蜜雪冰城等同类品牌。凭借“极致下沉”路线，冰淳茶饮在乡镇市场站稳了脚跟。全国范围内，冰淳茶饮的二店加盟商比例达到50%。

【产品定位】

延伸消费场景

拒绝“大而全”的菜单内卷

茶饮行业存在淡旺季分明的痛点，长期制约门店盈利能力。冰淳茶饮通过“饮品+热食”的场景延伸与“少而精”的产品策略，力图实现全年营收增长。

产品端，冰淳茶饮拒绝“大而全”的菜单内卷，其中招牌茉香大单品占比达到21%。这种聚焦策略既降低了供应链复杂度与运营成本，又强化了核心产品的市场认知度。

应对淡旺季波动，冰淳茶饮采取针对性调整：冬季强化热饮体系与暖食组合，搭配烤肠形成“温暖套餐”；夏季聚焦冰爽果茶与冰淇淋，加大当季水果茶上新力度。其中，创新推出的烤肠产品，成为冬季营收重要支柱之一。程懂表示，在上新节奏上，冰淳采用“月月有新品，月月穿新衣”的产品+营销的迭代模式，持续保持品牌新鲜感。

【营销策略】

全球标准化+本地个性化在情感共鸣中传递品牌魅力

冰淳茶饮于2023年启动海外战略，此后持续在海外市场扩大版图。今年8月，冰淳茶饮门店覆盖17个海外国家和地区，目前，其海外签约门店数量已突破1000家，覆盖20个海外国家和地区。

程懂表示，冰淳茶饮出海不是盲目跟风，而是看到了“一带一路”共建国家的市场潜力。东南亚、中亚、非洲等地区的消费场景，类似我国十几年前的茶饮市场，现制茶饮前景广阔。冰淳茶饮选择印尼作为第一站，老挝为第二站，将运营总部设在马来西亚，形成“东南亚为核心，辐射全球”的布局。

冰淳茶饮提出“全球标准化统筹+本地个性化适配”的战略框架。合作模式上，冰淳茶饮与当地资源方深度合作以降低投资风险，面对海外创业中语言、法律、文化等多重挑战，品牌打造专业化海外团队，确保品牌核心标准的稳步落地与高效推进。

而产品层面，“本地化适配”是冰淳茶饮的破局关键。马来西亚门店在开斋节推出“牛小宝限定形象”，将穆斯林传统服饰元素与品牌IP的萌趣特质巧妙融合。

【发展目标】

将河南味道带向全球未来三年海外门店突破3000家

在程懂看来，现制茶饮行业的“新质生产力”体现在三个方面：一是数字化赋能，通过智能化出餐设备提升运营效率；二是供应链升级，与优质供应商深度合作，实现原料品质与成本的平衡；三是产品创新，围绕核心品类持续迭代，满足消费者的健康化、个性化需求。

程懂表示，将持续深耕下沉市场，让冰淳成为乡镇消费者的“日常茶饮”，同时加速海外市场落地。他强调，冰淳茶饮的核心竞争力不是低价，也不是规模，而是以“淳朴之心”构筑品牌长久发展的根基。

对于未来，程懂给冰淳茶饮定下了目标：未来三年，门店总数要突破1万家，其中海外门店突破3000家。（统筹：张琳娟 李兴佳 执行：顶端新闻·河南商报记者 李守/文 受访者供图）