【大河财立方 记者 司高妍 王宁宁 王宇 杨霄 实习生 王曼迪 刘程】 当Z世代的“二次元DNA”遇上消费新潮流，“吃谷”就成了越来越多年轻人的社交货币。

5月末至6月初，大河财立方记者走访南京、深圳、上海、郑州四城，探访年轻人在线下“吃谷”的消费热潮：上海百联ZX创趣场内，吉伊卡哇快闪店周边需排队1小时抢购；南京俊红生态农业园的雨中帐篷里，“迷宫饭 only”主题漫展充满“同好”（拥有相同兴趣者）交流的笑声；深圳车公庙丰盛町动漫街区，年轻人兴奋地拆着“谷子”盲盒；郑州大上海城“谷子”市集，中学生、大学生用零花钱兑换角色徽章是周末最常见的一景……

四城观察可以得知，从ACGN（动画、漫画、游戏、小说）衍生到国创IP崛起，当虚拟世界的热爱照进现实购物车，“吃谷”早已超越商品交易，成为Z世代标记圈层归属、传递文化态度的独特语言。

注：吃谷指购买漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生出的周边产品。

南京： 大雨中的漫展，浇不灭年轻人的“热爱经济学”

5月31日，南京俊红生态农业园在雨幕中支起联排帐篷，一场以动漫《迷宫饭》为主题的沉浸式漫展在此举行。草坪上，身着角色服饰的年轻人围坐帐篷下，有人捧着刚出炉的热食大快朵颐，有人在兴奋地交换着“无料”（自制同IP小礼物），雨水拍打帐篷的声响与笑声交织，勾勒出Z世代独特的文化消费图景。

5月31日，一场以动漫《迷宫饭》为主题的沉浸式漫展在南京俊红生态农业园举行。

这场恰似“雨中野餐会”的漫展，打破了传统展会“逛展+购物”的套路模式。主办方在场地中央架起烤炉，一边烤制剧中同款“冒险料理”，一边通过互动游戏串联剧情。

其中，最引人注目的是Cos成灵魂人物厨师“森西”的游客，他坐在小炉子前熟练翻烤，为排队的“同好”分发食物，尽管食材只是普通的火锅食材，却因角色的仪式感被赋予特殊意义。“当大家喊我‘森西师傅’，称赞我是‘厨神’时，我真切感觉体验到了森西的快乐。”这名游客笑道。

活动夜场门票88元，包含餐饮与互动体验，在二次元消费圈层中被评价为“高性价比”。Cos成“伊津津美”的大三学生算了笔账：“88元是漫展普遍价格，这里能吃能玩，还有篝火和草地，特别有氛围感。”让“伊津津美”更看重的还有文化共鸣，“当数十人在篝火边手拉手载歌载舞、陌生游客用角色名互称时，仿佛走进了《迷宫饭》里那个虽冒险却温暖的世界。”记者看到，现场还有不少家长陪伴孩子参与，一位母亲熬夜赶制的纸质“宝剑”道具，成为“次元母爱”的暖心注脚。

相较于上海的“快闪经济”、深圳的“潮玩硬核”，南京的二次元生态更注重“同好”社群的情感联结。水游城等老牌聚集地虽因商业化面临同质化争议，但每逢主题展，仍有不少年轻人带着自制周边“以物会友”。资深二次元爱好者“暗砂”观察到，00后正将二次元从圈层文化转化为社交货币。“以前追番是一个人的深夜独享，现在要穿角色痛衣、吃联动套餐、参加only展，把热爱‘可视化’。”

从80后收藏《圣斗士》贴纸，到Z世代为“谷子”与主题展付费，消费形式迭代的背后，是情感认同需求的持续生长，日益成长的年轻消费群体，更愿意也有能力为情绪价值买单。

南京地铁站里，玩“谷子”的年轻人在一起秀自己的装扮。

上海： 中国“谷子经济”核磁场，国创IP快速崛起

6月3日，上海百联ZX创趣场一楼大厅涌动着年轻身影，一条蜿蜒长队将吉伊卡哇快闪店围得水泄不通。

“帮朋友抢限量徽章，这画风萌到不分年龄层。”排队者的话语道出玄机。这个原以儿童为受众的漫画IP，正凭借治愈画风快速破圈，并吸引大批年轻消费者下单。

作为中国消费市场的风向标，上海的二次元浓度堪称全国之最：Bilibili World、ChinaJoy等顶级展会年均吸引超数十万人次打卡，原神嘉年华等品牌活动常占据社交媒体热搜。静安大悦城、百联ZX创趣场等商场通过“二次元改造”，将动漫主题街区、IP快闪店与餐饮娱乐融合，形成“逛展+消费+社交”的闭环生态。

以上海百联ZX创趣场为例，它的前身是南京东路上的华联商厦，面积仅1.1万平方米，此前深陷经营困顿。2023年1月，该店完成“二次元”主题改造后，18个月内累计客流超1500万人次，销售额超5亿元。

而在这场“吃谷”浪潮中心的上海，不少入局者已经见证了市场从蓝海向红海的转变。两年前，蒋先生在上海第一百货商业中心与朋友一同开设了“谷子”店。“初音未来、《咒术回战》等国际IP仍是流量担当，但国创IP如《原神》《天官赐福》的周边销售额占比近年来也不断提高。”他坦言，同业竞争压力与日俱增，商场内同类店铺越来越多，周末更会涌现数十个“谷子”地摊，加上“线下看货、线上下单”的消费习惯冲击，倒逼商家转向差异化。

上海百联ZX创趣场是当地活跃的“谷子经济”消费场，热门IP出新品常见年轻人排队消费。

随着“谷子经济”破圈效应的扩大，各类商业体加速与二次元IP深度绑定，试图向消费者提供更多沉浸式、个性化的消费新场景。在百联ZX创趣场内，一家咖啡店正与知名二次元游戏《鸣潮》推出限定套餐，售卖相关周边产品，并在店内举行游戏签到打卡活动。“我们店每隔一个半月就会更换一次主题，目前已经合作过《全职高手》《Fate/Grand Order》等IP。”店内的工作人员告诉记者。

总体来看，上海的“谷子经济”呈现三大趋势：国际IP持续领跑，但《原神》《天官赐福》《时光代理人》《鸣潮》等国创作品凭借文化亲近感快速崛起；消费场景从单一售卖转向“内容+体验”融合，如主题咖啡店、沉浸式剧本杀等吸引力加强；受众年龄层上探下延，形成“小学生收藏徽章、年轻人追逐限量、中年人怀旧买单”的多元格局。

当吉伊卡哇的卡通形象与外滩夜景同框出现在社交平台，当国创IP周边成为陆家嘴白领的办公桌上新宠，这座城市正以海纳百川的姿态，将二次元兴趣转化为可持续的商业生态，为中国“谷子经济”标注新的高度坐标。

深圳： 老商圈的新活力，一年涌现七大“谷地”

作为年轻人占比超五成的城市，2024年以来，深圳二次元经济蓬勃发展，一年间形成大中华Bit City次元小镇、中洲湾 C FutureCity等七大“谷地”。其中，丰盛町步行街堪称典型，作为当地最早打造二次元文化的商业街区之一，这条仅几百米的街道上，十几家 “谷子”店星罗棋布，吧唧（徽章）、韩娱闪卡、色纸等周边产品琳琅满目。

这些店铺虽规模不大，却藏着上百个IP产品。店家会将最新到货的周边陈列在显眼处，部分小店还细分“日谷”“国谷”区域。受运费、购买渠道限制，“日谷” 价格普遍偏高。

“谷子”不仅能提供情绪价值，还兼具收藏与经济价值。

热门稀缺的“谷子”设有最低售价，催生出“中古式”交易市场，不少店铺设置寄售专柜，店主分格出租并收取管理费，让寄售区周边价格更亲民。

丰盛町的“谷子”店多由“吃谷”爱好者自发开设。据谷之屋杨店长介绍，二次元文化让街区重焕生机，加上优越的地理位置和高客流量，目前店内已拥有几百个IP、上万件“谷子”产品，且在日本有稳定进货渠道。

不过，随着二次元“爆改”商场，谷店迅速扩张，大部分“谷子”的贩卖方式又是盲抽，谷店同质化问题逐渐显现，年轻人更趋向于挑选自己喜欢的“谷子”，市场热度有所降温。大河财立方记者看到，丰盛町街区有少数几家谷店闭店。业内人士告诉记者：“周边产品的利润要达到50%，谷店盈利能力才会好一些。”

值得关注的是，深圳“谷地”中的不少“谷子”周边产自当地。作为“中国潮玩之都”，东莞聚集超4000家玩具生产企业及近1500家上下游配套企业，中国近八成的潮玩由此诞生。如米哈游的徽章、挂件等产品，供应商多来自深圳、东莞。

郑州： “谷子经济”多点开花，撬动年轻消费潜力

“‘谷子’怎么玩?”当80后、90后两代人对此深感困惑时，郑州Z世代用“情绪消费+社交价值”给出答案。

郑州某高校大三学生小陈，每周末都会和闺蜜相聚在大上海城，只为淘《光与夜之恋》主题周边。“摆在家里看着治愈，戴在包上能秒认‘同好’，这就是快乐密码。”在郑州多个年轻消费者口中，“好看即正义”“热爱即价值”成为高频词。

在上月末，记者走访了郑州多个热点商圈后，对此情绪表达有了深刻感知。在大上海城一楼的GOODSLOVE店前，《光与夜之恋》角色“夏鸣星”庆生活动吸引了数百名粉丝排队与模仿该角色的Coser合影；在新田TK360购物中心，年轻人争相与“夏鸣星”IP立牌合影，并在签名墙上为其写下祝福。

这种现象背后，是泛二次元文化渗透与本土产业链成熟的双重驱动。

从事多年的漫卡社主理人卓龙向记者揭秘行业变迁，2010年前国内IP衍生品市场长期由海外进口商品主导，如一个二次元手办价格上百元。直到2014年前后，中国制造商开始系统性布局IP衍生品领域，通过规模化生产降低消费门槛，15元的徽章价格让更多年轻人轻松触及。

据艾媒咨询，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。这些快速增长的人群基数，为郑州“谷子经济”的首发阵地——大上海城带来了转型机遇。

2023年，商场管理方偶然发现，在整体客流量低迷时期，位居商场五楼的“郑谷”却凭借其特色“谷子”商品，持续吸引众多二次元爱好者聚集。这一现象促使商场有意识与商家联动举办相关活动。随着聚集效应日益显著，商场又吸引了更多同类商家入驻。

“截至目前，商场内的‘谷子’店数量已发展至约50家，主要集中分布在1层和2层，涵盖《恋与深空》《咒术回战》等国内外IP。”郑州大上海城商业管理公司营运总经理陈城钢说。

在新田商业TK360购物中心，“谷子经济”周末练摊是其中一景。练摊的年轻人说，赚多少钱不重要，重要的是能找到更多“同好”。

无独有偶，与大上海城相距不远的新田TK360购物中心也受到启发。2024年前，该店曾是新田系中经营最低迷的购物中心之一，但去年它摇身一变，凭借二次元爆改出圈。

在两家商场重获年轻人的青睐后，郑州多个商圈的二次元浓度也开始上升。探十里、正弘城等商场陆续引入“谷子”店，形成了多点开花格局。业内人士透露，郑州“谷子”店已超数百家，这反映出郑州二次元消费市场的蓬勃活力。“在这里，每个‘次元梦’都能找到落点。”这种对亚文化的包容，或许正是城市商业迭代的深层密码。